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Entrevista a Gemma Muñoz

En 2012 fue una de las 100 Mujeres Líderes en España, en la categoría de Emprendedoras e Innovadoras. Gemma Muñoz es Directora del Máster en Analítica Web de Kschool y autora de los libros “Analítica Web en una Semana”, “El Arte de Medir” y “Métricas del Marketing”. Hemos charlado con ella sobre la importancia de medir la experiencia de usuario

¿Qué opinas de eventos como UXfighters?. ¿Crees que el sector UX comunica bien el valor añadido que ofrece a las empresas?

Creo que este tipo de eventos son muy necesarios. Existen pocas conferencias que cubran tanto esta temática, que a mí me parece importantísima y que muchas veces forma parte de otras conferencias más generales y no se ahonda demasiado. Sinceramente creo que el valor añadido no se comunica del todo bien, porque se tiene por algo abstracto y lo que yo me he encontrado desde la perspectiva del analista en clientes es que no saben muy bien cómo medirlo para saber la importancia que realmente tiene en el conjunto de la conversión. Por eso creo que hablar largo y tendido durante dos días es algo muy bueno tanto para el profesional como para las empresas.

Háblanos un poco sobre tu ponencia en UXfighters, ¿qué podemos esperar?

Tengo poco tiempo así que iré como una moto para poner casos de medición de UX con resultados de forma que sea una sesión muy práctica. Mi objetivo es dar armas para que todo profesional pueda respaldar su trabajo con métricas delante de quien sea. Si uno de los lectores de esta entrevista tiene alguna inquietud determinada, se puede poner en contacto conmigo via twitter para incluirla en el abanico de ejemplos que estoy manejando.

¿Cómo se mide la experiencia de usuario, que en apariencia puede parecer algo abstracto?

La analítica digital suele medir todo lo relativo al negocio, mientras que medir la experiencia del usuario significa centrarse en el usuario por lo que la medición global se centra en el “qué” ha pasado mientras que la medición de UX en el “por qué” puede haber pasado. Es decir, es la parte cualitativa la que interesa. Yo me suelo centrar en lo negativo, en qué le impide al usuario terminar una tarea, por qué toma un camino que no es el que nos interesa, por qué no ve nuestras señales, por qué no logra navegar a gusto, qué es lo que no encuentra… Sobre todo qué da por hecho. Y por supuesto que no es fácil, no es cuantitativo, pero precisamente por eso es mucho más excitante de medir, el meterse en la piel del usuario para detectar todo lo que funciona y lo que no y a qué puede ser debido. Las métricas cuantitativas nos dan pistas, las cualitativas son las que nos ponen sobre la solución. La combinación de lo no abstracto con lo abstracto es lo que nos permite mejorar y sobre todo aprender.

¿Cuáles son las métricas que sueles utilizar para medir la experiencia de usuario?

Para medir la experiencia de usuario hay que combinar técnicas cuantitativas con las cualitativas. Yo suelo medir primero las métricas cuantitativas para detectar qué problema existente. A partir de ahí hay que medir la interacción del usuario con el punto problemático, lo más normal es tomar métricas del tipo “navegación” entendida por retrocesos, abrir nueva página en el navegador, uso de filtros o de elementos en la página, “clicks” en los elementos, la personalización que realiza, etc… Y entonces segmentar por tipos de usuario, detectar qué les une y en qué se diferencian del resto, para determinar las acciones que se pueden realizar. Es decir, primero detectamos comportamientos y luego segmentamos para poder actuar y probar nuestras hipótesis.

¿Cómo es dirigir un Master en analítica web?, ¿qué retos te supone?

Me decidí a liderar un Master en Analítica Web porque hace 10 años, cuando empecé en este mundo, no tenía apenas recursos para aprender. Diseñé el Master según lo que me hubiera gustado aprender a mí y lo voy actualizando para incluir lo que va surgiendo en el sector. Esto me sirve por una parte para conocer grandes profesionales que forman parte del profesorado y por otra estar en contacto con las nuevas generaciones de analistas. Lo interesante es que los perfiles de los alumnos son muy dispares y cada uno aporta algo distinto y peculiar. De eso se trata, de que aprendan de todo un poco, proporcionarles un marco donde colocar los conocimientos que van adquiriendo. En este sector nunca se deja de aprender, eso es también lo que engancha y me apasiona, que la analítica digital ahora no tiene mucho que ver con años atrás, ha ido evolucionando y con ella evolucionamos también nosotros. Ese es el reto principal, salir de la zona de confort e ir más allá, siempre más allá.

Si compramos el libro El arte de medir, ¿qué aprenderemos?. Para los interesados en la analítica web, ¿qué otro libro recomendarías?

El libro El Arte de Medir es un manual que intenta ser la referencia de todo analista que empieza en el sector, habla de tácticas, de metodologías, de qué implica cada métrica, cada segmento… Es un libro para meter las manos en el barro. Siempre me gusta recomendar Web Analytics 2.0 de Avinash Kaushik, escrito hace años pero muy vigente, la biblia del analista estratégico. Y otro gran libro, Advances Web Metrics wit Google Analytics de Brian Clifton.

¿Qué herramientas sueles utilizar en tu día a día?

Herramientas de análisis como Google Analytics, Adobe SiteCatalyst, ComScore y las complemento con Qlikview, Tableau, Sweetspot para visualización. En cuanto a herramientas que miden lo cualitativo CrazyEgg, ClickTale. Para medir en redes sociales Simplymeasured, Hootsuite o directamente las APIs de cada red social. Para analizar la competencia suelo utilizar Similarweb, Alexa, Semrush y para hacer testing Optimizely, Visual Website Optimizer y Adobe Test & Target. Sin embargo, cada proyecto es un mundo, por lo que cada vez usaremos distintas herramientas para componer la foto final que nos permita sacar conclusiones y pasar a la acción.

En tu blog comentas que hay una gran diferencia entre conocer el camino y recorrerlo. ¿Puedes explicarnos esto?

Creo que a día de hoy no hay mejor profesor que la experiencia, por lo menos en internet. Podemos leer libros, whitepapers, hacer masters, apuntarnos a blogs, etc… si no somos capaces de meter las manos en el barro para aprender de verdad, internet no es ni será nuestro mundo. Lo que yo hacía hace 10 años no se parece en nada a lo que hago ahora, por la propia tecnología y por el momento de madurez de las empresas. Por eso es tan importante el estar al día de todo lo nuevo, lo que mejora lo que conocemos, pero también ponerlo en práctica, pasito a pasito.

Recorrer el camino es lo que nos permite ir escribiendo la historia, crecer profesionalmente, dar mejores recomendaciones y, sobre todo, entender mejor al usuario y su entorno. Es bueno conocer el camino, pero la intensidad viene al recorrerlo.

¿Quiénes contratan tus servicios?

A mí me contratan las dos partes, la del negocio que prefiere basar el éxito de los diseñadores en los datos y los diseñadores que quieren tener datos en los que apoyarse para defender su trabajo. Sinceramente, trato con mucha gente que se dedica a UX y el problema es que mucha gente opina del trabajo de estos profesionales. Por eso la auditoría analítica suele actuar de árbitro y conceder la razón según los datos.

Me gusta contar la anécdota de cuando acudo a reuniones en clientes donde se discute la necesidad por ejemplo de cambiar de color una web y yo pienso para mis adentros “madre mía, la nueva es horrorosa y nada fácil de entender”… con el tiempo, la mido y resulta que triplica en éxito a la anterior… ¿por qué? Primero porque yo no sé de diseño y UX y segundo porque esto no va de gustos particulares, casi me atrevo a decir que ni de experiencias, esto va de que lo que hoy funciona puede que mañana no, puesto que internet cambia constantemente nuestra forma de navegar, nuestra forma de ver las webs y hay que medir constantemente para adelantarnos a esto. ¿Te acuerdas a finales de los 90 que lo más guay eran los gifs animados en las webs? Nadie te pedía una web sin gif animado. Y ahora, manda el minimalismo de Apple o de Google. ¿Quién sabe a lo que nos acostumbraremos mañana?

Si no te dedicaras a esto, ¿qué te gustaría estar haciendo?

Si no me dedicara a esto me hubiera dedicado a ser médico forense, mi vocación frustrada. Pero tuve dos pequeños problemas, el primero que no saqué la nota suficiente para hacer medicina en mis tiempos mozos y el segundo, que me horroriza la sangre. Pero vamos, que me he tragado las mil temporadas de los diferentes CSI y cualquier thriller que se precie ya que salen médicos forenses a todas horas.

@sorprendida

@madcalderon 

 

 

Luis Calderón

@madcalderon

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