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Vender desde un vídeo interactivo

Mejorando la experiencia de usuario en comercio electrónico

Actualmente pocos son pocos los que discuten la importancia de los vídeos en los contenidos de una página web. El consumo de información y entretenimiento está decantándose poco a poco hacía esta forma de contar historias y exponer productos. Hasta hace unos años el consumo de vídeos estaba íntimamente ligado a los ordenadores de sobremesa y los portátiles. Actualmente, las mejoras en la experiencia de usuario de estos contenidos en dispositivos móviles, el incremento en la velocidad de las tarifas datos y su abaratamiento están modificando esta situación. Prueba de ello es que el consumo de vídeos en tablets y móviles aumentó en España un 164% entre 2011 y 2013 como prueba el informe de Comscore sobre el mercado digital español.

No podemos dudar entonces de la importancia de los vídeos a la hora de presentar contenido pero, ¿se están explotando todas las posibilidades que ofrece un video para aumentar la conversión?. Todavía son pocas las empresas que optan por utilizar los videos como herramienta de venta directa, hasta ahora la mayoría de los vídeos en comercio electrónico eran simples (o en ocasiones muy elaborados) spots publicitarios. La utilización de spots evocadores tiene sus ventajas pero están más ligadas al branded content que a la conversión propiamente dicha.

Las personas somos cada vez más reacias a la publicidad cuando la percibimos como tal, por tanto si este tipo de vídeos no cuenta con una historia interesante detrás o un reclamo de valor pasarán desapercibidos para la mayoría de consumidores. El otro problema de los videos sin un objetivo de venta claro es que no permiten llegar al producto de forma rápida y sencilla. Supongamos que un cliente visiona el contenido sobre una colección de ropa en concreto y está interesado en adquirir uno de los productos en cuestión, si no se ha diseñado ese contenido (el vídeo) para facilitar la “encontrabilidad” de los productos que aparecen en el mismo obligamos al usuario a navegar por toda la colección en cuestión perdiendo posiblemente la oportunidad de conseguir una venta.

Es cierto que poco a poco surgen empresas que ponen en marcha iniciativas que posibilitan la utilización de vídeos como herramienta interactiva de venta de sus productos. Pero como en tantas otras ocasiones en las primeras fases de nuevas formas narrativas e interfaces no se ha pensado todo lo necesario en el usuario final. En este artículo analizaremos algunas de esas iniciativas y daremos algunas claves para mejorar la experiencia de cliente en estos nuevos formatos.

Estas son algunas de las iniciativas que con mayor o menor éxito han lanzado por algunas de las principales marcas de moda.

Ivory Row

El video interactivo de esta marca de ropa de lujo (donde un gorro de lana puede costar 100€) tiene una presentación espectacular. Es aspiracional, la música es perfecta y en líneas generales su factura está muy cuidada. El problema surge cuando no encajamos al usuario en la ecuación. La superficie donde el usuario tiene que hacer click o pulsar en el caso de dispositivos móviles para llegar a la ficha de producto es muy reducida y está en constante movimiento. Además, la velocidad con la que se suceden los diferentes elementos interactivos imposibilita que muchos usuarios consigan ver la ficha de producto. En un última instancia, si el usuario consigue acertar con el punto de interacción se muestra el producto con sus diferentes variantes de forma elegante pero poco funcional. El producto se muestra en un tamaño muy pequeño y el contraste entre el fondo, los productos y las tipografías es insuficiente dejando fuera a muchos clientes con problemas de visión.

Sense

Este vídeo interactivo en cuestión parte de una idea bastante buena ( utilizar videoclips musicales para vender productos con solo un par de clicks) pero su diseño se opone frontalmente al que en principio era su objetivo, conseguir que los usuarios compren los productos que aparecen en el mismo. Al final, pagan muy caro no contar con el usuario debido a que supone todo un reto conseguir hacer click en alguno de los looks. Además, tener que “rebobinar” el vídeo para conseguir volver a ver los productos es una solución poco práctica.

Gucci

El vídeo interactivo de Gucci mantiene más tiempo los productos en pantalla facilitando la consecución del objetivo (hacer click en el hot spot) pero comete una serie de errores que lastran un buen trabajo. En primer lugar el diseño del propio punto de interacción es confuso y de color poco apropiado pudiendo llegar a pasar desapercibido para los clientes más inexpertos. Por otro lado, cuando se hace click sobre uno de los productos su ficha no permite ver con el detalle y el tamaño suficiente las características del mismo. Por último, aunque acertadamente utilizan miniaturas de forma permanente en el lado derecho del video el resultado de esa navegación es el mismo que en la navegación principal. Por tanto, podemos preguntarnos ¿para qué sirve ir persiguiendo el hot spot por toda la pantalla?

Vans

En el caso de Vans se debe tener en cuenta que sólo venden (en este vídeo) un tipo de producto por lo que el reto de realizar un vídeo interactivo es bastante más sencillo. Dicho esto el trabajo realizado es un buen ejemplo de cómo transformar un video en una herramienta de venta cuando no trabajamos con varios productos muy diferentes en pantalla o con looks. Los tiempos son los correctos, las transiciones están logradas, el vídeo es entretenido y la ficha de producto está muy bien resuelta. Un detalle brillante de este ejemplo es como reducen el tiempo de interrupción (que supone mostrar un producto y puede ser molesto para algunos usuarios) dividiendo la imagen en dos tras unos segundos de pausa. Esto les permite mostrar durante más tiempo el producto y a la vez no importunar al usuario que no está interesado en el mismo. Un gran ejemplo de como utilizar el marketing de contenidos en vídeo para vender un producto.

Falling for you

Hemos incluido en nuestro análisis este video por ser totalmente diferente a los anteriores e incluir una opción interesante como es poder archivar como favoritos los productos que aparecen en el vídeo. No todos los vídeos interactivos deben tener una estética de videoclip o unas imágenes tan cuidadas. A las personas nos interesan los relatos entonces ¿por qué no convertir estos en un canal de venta?. En esta ocasión utilizan el humor y la aparición de una actriz famosa para potenciar el engagment del video y generar más interés. Un buen ejemplo que puede funcionar en sectores de moda femeninos y/o juveniles.

Este tipo de experimentos puede abrir un debate relevante, ¿si el relato es demasiado interesante puede dañar el objetivo final del video?. Esto no es otra cosa que la evolución del product placement que se lleva realizando desde hace muchos años en películas y series. Como clientes de un producto audiovisual de larga duración ¿seríamos capaces de soportar esa publicidad interactiva en una película?. La respuesta como tantas otras veces es, depende. Probablemente mostrar puntos de interacción durante el visionado resulta molesto para la mayoría de los usuarios, pero tener la opción de parar el video y consultar el listado de los productos que utilizan los actores puede ser una opción bastante atractiva. ¿Acaso no sería interesante poder ver la ficha de producto del vestido negro de Audrey Hepburn, en Desayuno con diamantes?, o más recientemente ¿la cazadora de Ryan Gosling en Drive?. Bien utilizado el vídeo puede ser el mejor escaparate para la moda, ¿por qué poner barreras?.

Claves para utilizar los vídeos interactivos con éxito

Actualmente el vídeo ya es una parte fundamental del proceso de toma de decisiones de compra, entonces ¿por qué no ir un paso más allá?.

  • El “tempo” debe ajustarse al objetivo, si queremos que los usuarios no sólo vean el producto sino que también interactúen con comodidad.
  • La utilización de hot spots para la selección de producto sólo es viable si el tempo del vídeo es el adecuado. No obligues a tu usuario a perseguir la zona clickable.
  • Es importante mantener visibles en todo momento los productos, no fuerces al usuario a rebobinar o confies en exceso en “su memoria”.
  • En un vídeo interactivo el número de productos susceptibles de compra puede ser muy elevado. Por este motivo, puede ser interesante permitir que el usuario guarde como favoritos los productos que pueda desear. Si la compra no se efectúa sobre todos ellos existe la posibilidad de realizar acciones de email marketing centradas en los gustos del usuario.
  • El usuario debe tener control total sobre el vídeo interactivo. Debe poder pausar, navegar por los productos y regresar al video (retomando la reproducción) con sólo un click.
  • Es importante realizar test A/B con diseños diferentes para comprobar cuál es el ritmo adecuado y la disposición de los elementos que mejor cumple los objetivos.
  • Las posibilidades de interacción deben estar siempre visibles, para ello es importante contar con elementos estándar de navegación y copys adecuados.
  • Un primer empujón nunca sobra. La mayoría de usuarios todavía no están familiarizados con este tipo de contenidos interactivos. El consumo pasivo de vídeos es la norma, por este motivo es importante informar brevemente al usuario sobre las posibilidades que ese contenido le ofrece.

Una propuesta de diseño

General

Dos tipos de navegación diferenciados que cubren todo el espectro de necesidades del usuario. Por un lado, se puede realizar click sobre el look del personaje y acceder así a todos los productos que lo conforman. La compra inspiracional es un clásico en el sector de la moda, prueba de ello es la galaxia de redes sociales y webs donde son los propios usuarios los que suben sus looks. Para facilitar la interacción, el look está encuadrado en un marco clickable. El segundo tipo de navegación permite al usuario navegar por todos los productos que aparecen el en vídeo de manera individual y con la posibilidad de agregar a favoritos sin pausar o hacer click en los mismos.

General

Look

Si se realiza click sobre alguno de los looks se produce una pausa sobre el vídeo y el usuario accede a la ventana que contiene la fotografía en detalle del look correspondiente y los productos que lo conforman. Hacer click sobre la “X” permite al usuario regresar al vídeo retomando la reproducción.

Look vídeo interactivo

Ficha de producto

Si el usuario realiza un click sobre uno de los productos en particular accede a su ficha donde puede encontrar información sobre el precio, el nombre del producto y la descripción. Además, sin necesidad de salir del propio interfaz puede ver más fotografías del mismo haciendo click sobre las miniaturas. Por último y más importante, desde la ficha alojada en el vídeo el usuario puede comprar el producto con total facilidad.

Ficha de producto en vídeo interactivo

La utilización de vídeos interactivos puede acortar el proceso de compra, hacer más fácil la medición del ROI en marketing de contenidos y “traducir” el número de reproducciones de un vídeo en ventas, como poco, es una opción a plantear en muchos ecommerce.

Luis Calderón

@madcalderon

Una respuesta a “Vender desde un vídeo interactivo”

  1. Marina Petit dice:

    También existe http://theplayer9.com/
    The Player9 es una plataforma que convierte cualquier video en una experiencia interactiva y además puedes solicitar un demo gratis!

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